Après avoir repris le Domaine de Montrieux dans le Vendômois, Ariane Lesné m’a sollicité pour réaliser les étiquettes de ses vins issus de l’agriculture biologique. Nous avions déjà collaboré ensemble pour l’identité visuelle de « Goût à goutte » pour son activité d’agent en vins. Les enjeux commerciaux sont très importants et le changement d’étiquettes très délicat car il ne faut pas perturber la clientèle existante mais permettre de séduire d’autres publics.

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Travailler sur une identité comporte certaines difficultés mais elles sont beaucoup plus délicates lorsqu’il y a un enjeu très personnel pour le client. Outre le positionnement commercial, la qualité graphique et la pertinence conceptuel, tout un cheminement est nécessaire pour s’approprier l’image, s’y reconnaître. Le visuel doit être au service des émotions du vin mais aussi de celles de la propriétaire qui s’engage périlleusement dans une aventure aux enjeux importants.
Ces vins singuliers élaborés avec la plus grande exigence ont vocation à se retrouver chez des restaurateurs et cavistes de qualité. La cible était donc plutôt bobo et haut de gamme, il fallait donc de l’élégance mais aussi de l’originalité.

J’ai réalisé une série plutôt jeune et graphique avec des pictogrammes, très en vogue en ce moment, ce qui pouvait être un peu impersonnel bien que rigolo. En trompe-l’œil, l’étiquette noire disparaît pour laisser visible le rond très coloré et le picto, très visibles sur un rayonnage.
Malgré les évolutions graphiques des étiquettes de vins en général, il me semblait tout de même très important de garder un côté « traditionnel » qu’il serait bon de décaler un peu.
Après quelques recherches sur la région, afin de trouver quelques spécificités, je découvre que Henri IV appréciait particulièrement les vins des coteaux du Vendômois, mais aussi que l’on retrouvait même des évocations des vins de Montrieux dans Gargantua de Rabelais. Il fallait alors trouver des motifs et images de la Renaissance suffisamment inspirants. Ainsi, je tombe sur Les songes de Gargantua illustrés systématiquement de personnages surréalistes, grotesques et même paillards. Chaque personnage précautionneusement choisi, incarnait le plaisir et le caractère du vin. Cette piste a alors suscité un enthousiasme qui m’a sincèrement ravi, car la trouvaille était trop belle.
Ariane Lesné a ensuite décidé de changer les noms initiaux des vins, nous permettant avec l’aide de Rabelais, d’être davantage en cohérence avec les étranges créatures.
Il a alors fallu faire de nombreux essais avant d’aboutir à l’ultime version (choix des couleurs, des personnages, réglages typographiques…) en noir et Pantone avec les polices Joana et Gill Sans (faisant le lien avec Goût à goutte). L’identité visuelle du domaine en a découlé avec le dessin du poisson « dandy » d’Ithybole.